اليوم أريد أن أتحدث عن شيء يحدث معي، وعلى الأرجح مع الجميع أيضًا.
ربما يحدث الأمر بهذا الشكل: فجأة أفتح إنستغرام فأجد إعلانًا لكتاب كنت أفكر فقط في شرائه. أو أفتح بريدي الإلكتروني فأجد رسالة عن دورة في موضوع كنت أقرأ عنه بالأمس. أو أدخل إلى نتفليكس فأجد اقتراحًا لمسلسل يناسب ذوقي بشكل يكاد يكون مثاليًا.
بصراحة، بدأ الأمر يشعرني ببعض القلق. أشعر وكأنني مراقَب. وفي الوقت نفسه، هناك جانب مريح بشكل غريب، لأن كل ما قد أرغب به يبدو جاهزًا أمامي مباشرة.
مرحبًا بكم في عالم التخصيص الفائق.
اليوم أصبح التسويق قائمًا بشكل عميق على البيانات، ويعتمد أكثر فأكثر على الذكاء الاصطناعي. والهدف هو تقديم رسالة تبدو وكأنها كُتبت خصيصًا لك.
لم يعد الأمر مجرد كتابة “مرحبًا، [الاسم الأول]” في رسالة بريد إلكتروني واعتبار ذلك تخصيصًا. اليوم نحن نتحدث عن استخدام كميات هائلة من البيانات، وتحليل سلوك العملاء، وخوارزميات تستطيع حتى أن تتنبأ بما قد نرغب في فعله لاحقًا.
ولهذا تحديدًا اخترنا مناقشة هذا الموضوع اليوم. كثير من الناس بدأوا يشعرون أن كل ما حولهم يُفصّل لهم بشكل خاص. ولذلك فالسؤال الحقيقي هو: كيف تستخدم العلامات التجارية والشركات البيانات والذكاء الاصطناعي لصناعة تجارب تبدو وكأنها صُممت بشكل فريد لكل فرد؟
لفهم الموضوع بشكل صحيح، يجب أن نبدأ بالفرق بين التخصيص التقليدي والتخصيص الفائق.
التخصيص التقليدي يعمل غالبًا على مستوى الشرائح. فمثلًا قد تقسّم الشركة جمهورها بناءً على الجنس أو البلد أو الفئة العمرية أو اللغة. ثم تعدّل الرسالة أو الصورة بشكل بسيط لتناسب تلك الشريحة كمجموعة.
أما التخصيص الفائق فهو مختلف تمامًا.
فهو يعتمد على البيانات السلوكية، والذكاء الاصطناعي، والخوارزميات التنبؤية، من أجل تغيير ليس فقط الرسالة، بل أيضًا القناة، والتوقيت، وحتى العرض نفسه لكل شخص على حدة، بناءً على سلوكه ونيّته في تلك اللحظة بالذات.
في الماضي، ربما كانت الشركة تقول: هذا المنتج مناسب للرجال بين 25 و35 عامًا.
أما اليوم، فالرسالة أصبحت أكثر تحديدًا، وقد تبدو هكذا:
“عمّار، لأنك زرت صفحة الأسعار ثلاث مرات، واطّلعت على عرض لكنك لم تشترِ، وأنت تتصفح من الهاتف، سنرسل لك رسالة واتساب مخصصة بعد ساعة مع عرض مصمم لك.”
هذا هو التخصيص الفائق.
إنه يعتمد على اللحظة.
ويعتمد على السلوك الحقيقي.
ولم يعد قائمًا فقط على هويتك الديموغرافية، بل على ما تفعله فعلًا.
قوة التخصيص الفائق لا تأتي من السحر. بل تأتي من اجتماع ثلاثة عناصر أساسية.
اليوم تجمع الشركات البيانات من مصادر عديدة، منها:
ثم تُعالج هذه البيانات باستخدام الذكاء الاصطناعي وتعلّم الآلة للإجابة عن أسئلة مثل:
وهذا يجعل التسويق أكثر دقة بكثير مما كان عليه سابقًا.
العنصر الكبير الآخر هو الاستهداف السلوكي.
في السابق، ربما كانت الشركات تستهدف فئة عمرية واسعة، مثل الأشخاص بين 25 و35 عامًا.
أما اليوم، فيمكنها استهداف المستخدمين بناءً على أفعالهم الفعلية. مثلًا:
لقد أصبح السلوك الحقيقي أكثر أهمية من البيانات الديموغرافية وحدها.
الطبقة الأخيرة هي التسويق التنبؤي.
وهو يعني استخدام البيانات التاريخية مع الذكاء الاصطناعي للتنبؤ بالسلوك المستقبلي، مثل:
وغالبًا ما تمنح هذه الأنظمة درجات أو تقييمات للعملاء المحتملين، مما يساعد المسوقين على تحديد نوع الإجراء الذي يجب اتخاذه لاحقًا.
فمثلًا، قد يتلقى شخص عرض خصم، ويتلقى آخر رسالة تعليمية، بينما يُحوَّل شخص ثالث مباشرة إلى مندوب مبيعات يمكنه إغلاق الصفقة.
نحن نرى التخصيص الفائق حولنا بالفعل.
قد يظهر لك إعلان لمنتج كنت تقرأ مراجعات عنه مؤخرًا أو تبحث عنه عبر الإنترنت.
قد تصلك رسالة بريد إلكتروني تتضمن توصيات ليست عشوائية إطلاقًا، بل مبنية على منتجات أو مواضيع سبق أن أظهرت اهتمامك بها.
حتى الصفحة الرئيسية نفسها قد تتغير بحسب هويتك.
فالزائر الجديد قد يرى نسخة، بينما الزائر العائد قد يرى نسخة أخرى. وقد يتكيف الموقع بحسب مجال الشخص، أو اهتماماته، أو الصفحات التي زارها سابقًا، أو سلوك تصفحه.
يمكن للتخصيص أيضًا أن يؤثر في:
فقد تقرر الشركة ما إذا كانت ستستخدم لغة رسمية أو ودية، وما نوع العرض الذي ستقدمه، ومتى سترسل الرسالة، بناءً على كيفية تفاعل المستخدم سابقًا مع العلامة التجارية.
إذا أراد المسوّق دخول هذا العالم، فماذا يجب أن تتضمن استراتيجية قوية للتخصيص الفائق؟
الخطوة الأولى هي جمع البيانات مباشرة من المستخدم، لكن بموافقة واضحة.
وهذا يعني أن البيانات تُجمع عبر موقع الشركة أو تطبيقها أو أنظمتها الخاصة، بدل الاعتماد على أطراف خارجية. وهي بذلك تصبح أكثر قيمة، وأكثر دقة، وأكثر احترامًا للخصوصية.
الخطوة الثانية هي جمع كل هذه البيانات في مكان واحد.
فبدل أن يكون:
ينبغي على الشركة أن تبني ملفًا موحدًا لكل عميل يضم كل المعلومات المهمة معًا.
وهنا تظهر أهمية منصات بيانات العملاء وأنظمة CRM المتقدمة.
من الضروري أيضًا تجاوز التقسيمات العامة والانتقال إلى التقسيم الدقيق جدًا (Micro-segmentation).
فمثلًا، بدل استهداف الجميع بنفس الطريقة، قد تحدد الشركة:
هذا المستوى من الدقة يخلق تواصلًا أفضل ونتائج أفضل.
قد يخبرنا الذكاء الاصطناعي من يحتاج إلى رسالة ومتى.
لكن هذا لا يكفي.
فنحن لا نزال بحاجة إلى محتوى قوي، وعروض مناسبة، ومواد إبداعية صحيحة حتى توضع الرسالة المناسبة أمام الشخص المناسب في الوقت المناسب.
التخصيص الفائق ليس إعدادًا يُنفذ مرة واحدة.
بل يحتاج إلى اختبار مستمر، ومتابعة، وتحسين دائم. واختبارات A/B، وتتبع الأداء، والتحسين المتواصل كلها عناصر أساسية لإنجاحه.
يصبح التخصيص الفائق أكثر قوة عندما يُطبّق عبر كامل رحلة العميل.
في هذه المرحلة، يجب أن يكون المحتوى أكثر تعليمًا وإفادة.
وبناءً على مصدر العميل، أو مجاله، أو قطاعه، أو القناة التي جاء منها، تستطيع الشركة عرض محتوى يناسب سياقه واحتياجاته.
هنا يمكن للعلامات التجارية استخدام رسائل مبنية على السلوك داخل الموقع نفسه.
مثلًا:
بعد أن يشتري العميل، يمكن أن يستمر التخصيص من خلال رسائل التهيئة، ورسائل البريد الإلكتروني، وإرشادات استخدام المنتج بحسب ما اشتراه والميزات التي يستخدمها.
في هذه المرحلة، يمكن للشركات تقديم عروض ترقية، ونصائح استخدام، وفرص جديدة بناءً على نشاط المستخدم المستمر وعلاقته بالعلامة التجارية.
وهنا نعود إلى التسويق التنبؤي، وهو في جوهره استخدام البيانات السابقة والذكاء الاصطناعي لتوقّع السلوك المستقبلي وتكييف الاستراتيجية التسويقية بناءً على ذلك.
فمثلًا، تمنح بعض الأنظمة كل عميل محتمل درجة من 1 إلى 100 لتقدير مدى احتمالية شرائه.
ومن الاستخدامات الشائعة أيضًا تحديد “أفضل خطوة تالية” أو “أفضل عرض تالي”.
قد يوصي النظام بما إذا كان ينبغي على الشركة أن:
وهنا تحديدًا يصبح التخصيص الفائق قويًا جدًا. فهو يتوقف عن كونه مجرد رد فعل، ويبدأ في أن يكون استباقيًا.
وبالطبع، هنا يبدأ الجزء الذي قد يصبح غير مريح.
فالتخصيص الفائق قد يبدو سلسًا، ومفيدًا، ومريحًا. لكنه قد يبدو أيضًا تدخليًا.
دعونا ننظر إلى بعض الأمثلة.
تخيّل أن تصلك رسالة من مكتبة تقول:
“عمّار، بما أنك اشتريت كتابًا في التسويق، فإليك قائمة بكتب أخرى قد تعجبك.”
هذا لا يبدو مخيفًا. بل يبدو طبيعيًا ومتوقعًا، لأنه مبني على شيء فعلته بوضوح. بل قد تشعر أنه مفيد.
الآن تخيّل أنك كنت تتحدث مع صديق عن التوتر قبل الامتحانات. ولم تبحث عن ذلك على الإنترنت. ثم تفتح إنستغرام فتجد إعلانًا عن كيفية تقليل التوتر قبل الامتحانات.
هذا مختلف.
هذا يبدو وكأنه مشهد من فيلم رعب.
لماذا؟ لأنك لا تفهم كيف عرفت العلامة التجارية ذلك. وطالما أن طريقة الاستهداف غير واضحة، يبدأ الشعور بعدم الارتياح.
والآن تخيّل أن تطبيقًا للياقة البدنية لاحظ أنك لم تتمرن منذ أسبوعين، فأرسل لك رسالة تقول:
“عمر، بما أنك لم تتمرن منذ أسبوعين، فلنعد بجلسة سهلة لمدة 10 دقائق.”
بعض الناس سيرون ذلك تحفيزًا. وآخرون سيرونه تدخّلًا.
رد الفعل يعتمد على الشخص. لكن الفرق الأساسي هنا أن مصدر البيانات مفهوم: التطبيق يعرف إن كنت قد استخدمته أم لا. وهذا لا يبدو كالمراقبة الخفية بالطريقة نفسها.
الخط الفاصل عادة يكون كالتالي:
إذا كانت الإجابة نعم، فغالبًا تكون التجربة مقبولة.
أما إذا كانت الإجابة لا، فإن التخصيص يبدأ في التحول إلى شيء مزعج أو غير مريح أو حتى مخيف.
ولهذا فإن الخصوصية والثقة عنصران أساسيان في هذا النقاش.
يمكن للتخصيص الفائق أن يحسن فعلًا:
لكن إذا استخدمت الشركات البيانات دون موافقة، أو بقيت غامضة بشأن كيفية جمع البيانات واستخدامها، فإنها تخاطر بفقدان الثقة والإضرار بسمعتها.
وبدلًا من خلق تجربة شخصية مفيدة، فإنها تخلق شعورًا بعدم الارتياح.
وفي بعض الحالات، قد تعرّض نفسها أيضًا للمساءلة القانونية.
لم يعد التخصيص الفائق مجرد ميزة لطيفة.
اليوم، يتوقع العملاء أكثر فأكثر أن يكون المحتوى، والتجارب، والعروض، والتوقيت، جميعها ذات صلة ومريحة لهم.
لكن يجب أن تفهم العلامات التجارية شيئًا مهمًا جدًا:
الأمر ليس منافسة لمعرفة من يعرف عن العميل أكثر.
بل هو منافسة لمعرفة من يستطيع استخدام بيانات العميل بطريقة تحترم الخصوصية، وفي الوقت نفسه تقدم تجربة مميزة وملائمة وذات قيمة.
بصياغة بسيطة، التخصيص الفائق هو:
تحليل سلوك العميل، ودمجه مع الذكاء الاصطناعي والخوارزميات التنبؤية، ثم استخدام ذلك لصناعة تجربة تبدو وكأنها صُممت خصيصًا للفرد.
عندما يُنفذ بالشكل الصحيح، يصبح التسويق أكثر فائدة، وأكثر سلاسة، وأكثر متعة.
وعندما يُنفذ بشكل سيئ، يتحول إلى انتهاك للخصوصية.
إذا كنت مسوقًا أو صاحب عمل، فانظر اليوم إلى رحلة عميلك، وابحث عن تلك النقطة الدقيقة التي يمكن أن يخلق فيها قدر بسيط من التخصيص أكبر أثر ممكن.
ثم اسأل نفسك: هل يمكنني تنفيذ ذلك بطريقة فعّالة ومحترمة في الوقت نفسه؟
وأخبرونا:
هل مررت يومًا بتجربة تخصيص رائعة وشعرت فعلًا أنها مفيدة؟
أم مررت بتجربة جعلتك تشعر أن العلامة التجارية تعرف عنك أكثر مما ينبغي؟
نراكم في الحلقة القادمة.
البودكاست
هل أنت مستعد لرؤية النتائج! ابدأ رحلتك الآن
